Il 2023 è stato un anno di grandi cambiamenti in ambito “digital analytics“.
Ha visto la fine di Google Universal Analytics e il passaggio definitivo a Google Analytics 4.
Così come è stato l’anno in cui hanno preso sempre più importanza il tracciamento “server side” e la gestione del consento degli utenti attraverso la Consent Mode.
Con l’evoluzione delle misure sulla privacy, i metodi tradizionali di tracciamento delle conversioni sono sempre più limitati, e il 2024 si preannuncia come un altro anno di cambiamenti. Infatti inizia con il botto: da marzo i siti che non usano la Consent Mode V2 di Google non potranno più avvalersi del remarketing per le proprie campagne.
Argomenti di questo articolo
Cos'è la Consent Mode?
Per capire cosa sia la V2, dobbiamo partire dal capire di cosa si tratta quando si parla di Consent Mode.
È Google stessa a spiegarci di cosa si tratta: “La modalità di consenso ti permette di comunicare a Google lo stato del consenso all’uso dei cookie o degli identificatori di app concesso o meno dagli utenti. I tag modificano il loro comportamento e rispettano le scelte degli utenti.“
Stiamo quindi parlando di qualcosa che si muove in ambito di tracciamento del comportamento degli utenti sul sito web (o su una app), quindi la raccolta dei dati utilizzati da piattaforme come Google Analytics 4 e Google Ads per alimentare il proprio “machine learning”.
Come siamo ormai abituati a vedere da molti anni, ogni sito web deve richiedere ad ogni utente il consenso a tracciare il suo comportamento sul sito stesso, in base alle finalità del tracciamento stesso: per fini statistici e/o per fini di advertising (quindi, pubblicità e remarketing).
L’uso della consent mode fa si che il sistema di tracciamento (in sostanza il meccanismo che sta alla base del banner dei cookie) regoli il proprio funzionamento e comunichi a Google quali consensi sono stati forniti dall’utente. In questo modo, durante la raccolta ed elaborazione dei dati raccolti, Google può tenere conto nel modo corretto dei consenti e dei mancati consensi.
Perché la Consent Mode V2?
Le normative a difesa della privacy degli utenti evolvono abbastanza rapidamente, cercando di rincorrere tutte le varie metodologie di raccolta dei dati da parte degli asset digitali.
Le nuove normative europee hanno esteso anche alle grandi piattaforme (Google in primis) l’obbligo di dimostrare come sono stati raccolti i dati (obbligo che in precedenza gravava solo sul titolare del sito, e quindi anche titolare della raccolta dati), e la compliance di questa operazione rispetto alle normative stesse.
Questo ha quindi costretto Google ad implementare nuovi modi di raccolta e conservazione dei dati, che consentano di poter dimostrare di essere in regola con quanto previsto dai garanti sulla privacy.
Per questo motivo la Consent Mode si è evoluta nella nuova versione 2.
Cosa cambia per i titolari di siti web con la Consent Mode V2?
L’introduzione di questa nuova versione porta con se anche alcune implicazioni di non poco conto per i titolari dei siti web che raccolgono i dati degli utenti, specialmente per le finalità di advertising.
Innanzitutto un “obbligo”: da marzo 2024, chi intende attivare campagne di remarketing basate sui dati di Google Ads dovrà utilizzare una piattaforma di raccolta del consenso che sia certificata da Google e che gestisca la Consent Mode V2. Senza questo requisito le campagne di remarketing non potranno più funzionare.
Questo però investe anche la raccolta dati per Google Ads e Google Analytics 4.
Ed è fondamentale che la scelta della piattaforma di raccolta del consenso avvenga tra quelle certificate da Google, perché non tutte le piattaforme raccolgono il consenso utilizzando la Consent Mode.
Impatto della Consent Mode V2 sulle campagne Google Ads da Marzo 2024
Come abbiamo detto, da Marzo 2024, data di entrata in vigore delle nuove normative che hanno obbligato Google ad osservare in modo sempre più severo le scelte degli utenti in materia di raccolta dei propri dati, chi non avrà implementato un sistema basato sulla Consent Mode V2 sarà limitato nella possibilità di fare campagne a pagamento sulle piattaforme di Google.
Ecco, in particolare, cosa accadrà all’interno del vostro account Google Ads se vi rivolgete a utenti dell’UE/SEE o del Regno Unito e non attivate la raccolta del consenso tramite la Consent Mode V2.
1) I pubblici di remarketing smetteranno di popolarsi: questo non significa che tutte le campagne di remarketing si fermeranno improvvisamente a marzo 2024, ma che l’elenco dei pubblici non verrà più riempito e si ridurrà man mano, fino a non essere più idoneo.
2) Il Remarketing dinamico basato sui feed non sarà più possibile. Questo tipo di azione è molto utile se si gestiscono campagne Shopping e si fa retargeting in base ai prodotti che gli utenti hanno visualizzato.
3) Le offerte per l’acquisizione di nuovi clienti (NCA) non funzioneranno più quando la lista di remarketing scenderà sotto i 1000 membri attivi.
4) Le audience Lookalike per le campagne DemandGen non potranno più essere create. Poiché si tratta del principale punto di forza di questo tipo di campagne, è meglio non rischiare l’azzeramento di queste audience.
5) Non sarà più possibile personalizzare le audience in base a “utenti recenti nei 30 giorni”, e si perderanno anche i dati per Audience Insights.
In definitiva: non sarà più possibile creare, aggiornare o importare audience da Google Analytics 4 a Google Ads, limitando le attività di remarketing
È importante anche ricordare che l’aggiornamento alla Consent Mode V2 consente anche di beneficiare della modellazione delle conversioni, colmando in questo modo il divario tra le conversioni effettive e quelle osservabili a causa della mancata accettazione al tracciamento tramite i cookie da parte degli utenti.
Questioni molto tecniche, ma fondamentali per chi fa campagne a pagamento su Google.
Cosa serve per utilizzare la Consent Mode V2: le piattaforme certificate da Google (CMP)
Per poter utilizzare la Consent Mode V2 sul proprio sito è necessario dotarsi di una piattaforma che consenta la raccolta dei dati in modo conforme ai dettami di Google.
Tra le piattaforme più conosciute e più utilizzate, troviamo:
Abbiamo citato solo due piattaforme non perché non ne esistano altre, ma perché si tratta delle più conosciute e sicuramente quelle che ci sentiamo di consigliare a chi deve introdurre sul proprio sito una piattaforma di raccolta del consenso compatibile con la Consent Mode V2.
Come implementare la Consent Mode V2
Purtroppo non è sufficiente avere installato sul proprio sito il banner dei cookie con una delle piattaforme certificate da Google (per esempio CookieBot o Iubenda).
È necessario che il sistema utilizzato per tracciare il comportamento degli utenti sul sito (per esempio Google Tag Manager) sia configurato in modo corretto, altrimenti non solo si rischia di vanificare l’impiego di una piattaforma certificata ma si potrebbe incorrere in configurazioni che non bloccano il trasferimento dei dati quando l’utente ha scelto di non essere tracciato, con possibili gravi conseguenze dal punto di vista legale.
Conclusioni
La scelta di una piattaforma per la raccolta del consenso è ormai obbligata tra quelle che forniscono la compatibilità con la nuova versione della Consent Mode, onde evitare penalizzazioni nell’uso delle piattaforme di advertising di Google.
È importante notare che la consent mode non impatta su altre piattaforme di adv come Meta Ads o altre, che quindi non ne richiedono l’utilizzo.
Quindi, qual è il nostro consiglio per contrastare questa situazione? Puntare molto anche sul tracciamento lato server, che offre questi vantaggi:
1. Maggiore accuratezza dei dati – Garantire un tracciamento preciso delle conversioni riducendo al minimo le discrepanze per ottenere informazioni commerciali più affidabili.
2. Miglioramento della conformità alla privacy – Allineamento alle normative sulla privacy, migliorando la sicurezza dei dati e favorendo la fiducia degli utenti.
3. Riduzione dell’impatto degli Ad-Blocker – Meno suscettibile agli ad-blocker, garantendo una raccolta dati più coerente per il monitoraggio delle conversioni.
4. Maggiore controllo dei dati – Maggiore controllo sulla sicurezza e sulla gestione dei dati, in linea con i requisiti aziendali e gli standard di conformità.
5. Rischio di perdita di dati ridotto al minimo – Riduzione della minaccia di perdita di dati associata al tracciamento lato client, migliorando la sicurezza generale dei dati.
Ma ricordiamo: l’implementazione della Consent Mode V2 ed il tracciamento server side richiedono competenze e conoscenze specifiche e approfondite del funzionamento dei sistemi di tracciamento degli utenti, ma anche un supporto per la corretta gestione degli aspetti legali che implica la raccolta dati degli utenti. Per questo è altamente sconsigliato il “fai da te”.
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Per ulteriori informazioni sulla modalità di consenso V2 di Google, ecco un utile post sul blog di Stape