Le normative emanate negli ultimi anni dai vari enti di protezione dei dati personali (pensiamo per esempio alla GDPR) hanno limitato moltissimo la possibilità di raccolta dei dati degli utenti dei nostri asset digitali.
Normative che vanno nella giusta direzione, ma che rendono la vita difficile a chi ha necessità di dati per poter analizzare l’andamento del proprio business o progettare campagne di advertising.
Tutto questo sta portando la gestione dei dati verso nuovi paradigmi e verso nuove modalità tecniche e nuovi strumenti che meglio si adattano alle nuove regole a cui tutti quanti siamo chiamati a sottostare.
Tra le nuove metodologie possiamo sicuramente annoverare il tracciamento Server Side, che promette di essere maggiormente compliant con la GDPR e anche di consentire una raccolta di dati più accurata, e la Google Consent Mode, che aiuta nella raccolta di una maggior quantità di dati, e che diventerà necessaria a partire da fine 2023 per chi volesse utilizzare Google AdSense o Google AdManager.
In questo articolo vedremo quali sono i nuovi “pain” che si trova ad affrontare chi si occupa di digital analytics o di advertising, e come queste due modalità ci vengono in aiuto.
Argomenti di questo articolo
Sempre meno dati e il machine learning va in difficoltà
Sappiamo tutti molto bene che i dati sono l’oro del nuovo millennio. Chi possiede i dati ha l’elemento fondamentale necessario per tutte le analisi che servono per raggiungere un obiettivo.
L’avvento massiccio di Intelligenza Artificiale e Machine Learning non possono prescindere dall’uso dei dati, senza i quali queste tecnologie non potrebbero funzionare.
Le normative che mirano alla protezione dei dati degli utenti, però, rischiano di prosciugare il rivolo che porta i dati nel grande lago dei sistemi di analytics, primo tra tutti quello di Google, che non può sopravvivere senza di essi.
Basti pensare all’uso massiccio che ne fa il sistema di Machine Learning che sta alla base di Google Ads, la piattaforma di advertising di Big G, grazie alla quale le campagne a pagamento possono essere ottimizzate per una resa sempre più performante, sia in termini di target raggiunto, sia in termini di ritorno degli investimenti.
La soluzione per la raccolta dei dati: Google Consent Mode
Per i motivi appena descritti, Google si è trovata a dover progettare una soluzione alla perdita continua di dati, e l’ha trovata nella Consent Mode.
Google Consent Mode: cos'è?
Si tratta, appunto, del tentativo da parte di Google di bloccare l’emorragia di dati causata dalla mancata accettazione da parte dell’utente al tracciamento del proprio comportamento sugli asset digitali.
Il ragionamento di base è piuttosto semplice:
- il consenso o la negazione del consenso al tracciamento avviene attraverso una piattaforma di raccolta del consenso utente (Cookiebot, Iubenda, ecc…) che, sulla base delle scelte dell’utente, blocca o non blocca l’invio di una parte di informazioni alle piattaforme di analytics o advertising;
- se la piattaforma non bloccasse mai l’invio, ma lo arricchisse delle informazioni relative alle scelte dell’utente, Google potrebbe ricevere tutti i dati e poi elaborarli per mostrare al proprietario dell’account (per esempio GA4) solo quelli per i quali l’utente ha concesso l’autorizzazione;
- ma intanto Google avrebbe comunque ricevuto più dati (anche se grezzi) da utilizzare per le proprie modellazioni;
Per far funzionare questo meccanismo, Google ha certificato alcune delle piattaforme di gestione del consenso, qualificandole come CMP (Consent Mode Platform), grazie alle quali può far funzionare questo meccanismo.
E si appresta a rendere obbligatorio l’uso di piattaforme CMP per chi vuole usare i suoi strumenti di advertising (AdSense e AdManager).
Google Consent Mode: come funziona?
Sulla base di quanto abbiamo appena descritto, il funzionamento della Consent Mode è il seguente:
- Le scelte dell’utente sul banner dei cookie vengono recepite dalla CMP;
- nel caso in cui l’utente non accetti il tracciamento dei propri comportamenti, invece di bloccare l’invio dei dati alle piattaforme Google di destinazione, la CMP invierà comunque tutti i dati, aggiungendo anche le informazioni sulle scelte dell’utente;
- la piattaforma di destinazione (per esempio GA4), elaborerà i dati tenendo conto delle scelte dell’utente; quindi, per esempio, nelle dashboard presenti in GA4 non verranno conteggiati gli eventi degli utenti che non hanno accettato il tracciamento dei loro comportamenti;
- i dati raccolti, però, verranno utilizzati dai sistemi di Machine Learning delle varie piattaforme di Google
Si tratta di un meccanismo allo stesso tempo semplice e funzionale, per il quale è Google stessa a farsi garante del corretto utilizzo dei dati in base a quanto indicato dall’utente in fase di interazione con il banner dei cookie.
Ha un unico limite: funziona solo per le piattaforme Google.
Per quanto riguarda le altre piattaforme (Facebook, LinkedIn, ecc…), infatti, è necessario procedere bloccando l’invio dei dati alle piattaforme di destinazione nel caso in cui l’utente non abbia consentito all’uso dei suoi dati.
L’uso della Consent Mode insieme a Google Tag Manager consente di gestire in modo estremamente semplificato l’integrazione con le piattaforme di Google sulla base delle scelte dell’utente.
Piattaforme di gestione del consenso certificate da Google per l'integrazione della Consent Mode
Come abbiamo detto, Google ha certificato alcuni gestori del consenso con i quali intrattiene rapporti di partnership mirata proprio a questa gestione del consenso e dei dati degli utenti.
L’elenco delle piattaforme CMP è reperibile all’interno del documento in cui Google descrive la Consent Mode, accedendo al paragrafo intitolato “Integrazioni con le piattaforme di gestione del consenso“
Quanti dati si possono recuperare con la Consent Mode?
Lo scopo principale che porta all’adozione della Consent Mode, è appunto recuperare più dati possibile.
Secondo la stessa Google, l’uso di questa modalità può portare anche a recuperare il 70% dei dati relativi al comportamento degli utenti che non hanno accettato il tracciamento dei loro comportamenti:
Dismissione dei cookie di terza parte
Il secondo “pain” che chi si occupa di digital analytics si trova a dover fronteggiare, è la progressiva dismissione dei cookie di terza parte, quelli che vengono utilizzati da tutte le piattaforme di analytics e di adv.
Il progenitore di questa situazione è stato iOS 14 (quindi Safari), seguito a ruota da altri browser come Opera e Firefox che hanno deciso di non supportare più l’uso di questi cookie.
Google stessa dichiara che nel 2024 inizierà a dismettere la gestione dei cookie di terza parte, rendendo quindi impossibile, in modo definitivo, il tracciamento dei dati con i sistemi attuali, che, su questi minuscoli file che vengono scaricati sul dispositivo dell’utente, basano il loro funzionamento.
La soluzione per i cookie di terza parte: il tracciamento Server Side
Anche per questa problematica, derivata anch’essa dalle normative sulla protezione dei dati personali, è stata implementata una soluzione tecnica, che consente di risolvere la questione, quindi la progressiva dismissione dei cookie di terza parte.
Tracciamento Server Side: cos'è
Il tracciamento Server Side non è altro che l’inserimento di un sistema-ponte, ubicato in Europa, che riceve i dati dai sistemi di tracciamento (per esempio Google Tag Manager) e li ri-elabora prima di inviarli alle piattaforme di destinazione.
In questo modo possono essere rimossi i dati personali per i quali i Garanti per la protezione dei dati richiedono che non vengano inviati al di fuori della UE.
Inoltre, il sistema-ponte, viene assegnato ad un sotto-dominio del dominio internet per il quale viene configurato, rendendo in questo modo tutti i cookie rilasciati, come cookie di prima parte (quindi cookie proprietari del dominio in questione).
In questo modo, con un unico strumento (ma ben configurato!), vengono risolte due problematiche.
Tracciamento Server Side: come funziona
Nel caso del tracciamento server side il sistema che si occupa di intercettare il comportamento dell’utente, invece di inviare i dati direttamente alle piattaforme di destinazione (GA4, Google Ads, Facebook, LinkedIN, ecc…) li invia ad una piattaforma terza, che, opportunamente configurata, si occupa di gestire l’interazione con il browser come sotto-dominio del sito, e, una volta ricevuti i dati, prima di trasmetterli alla destinazione, provvede, sulla base delle configurazioni impostate, ad eliminare o mascherare i dati sensibili e privati.
In questo sistema di rilevamento dei dati è il sistema “server” che raccoglie il dato e si incarica di inviarlo ad ognuna delle piattaforme di riferimento, dopo averlo eventualmente depurato dai dati che vengono ritenuti sensibili e da proteggere.
Quali sono i vantaggi del tracciamento Server Side?
Come abbiamo visto, l’adozione del tracciamento Server Side assolve il compito fondamentale di consentirci di tracciare i dati degli utenti nel modo più compliant possibile alle normative di protezione dei dati (GDPR), e di poterlo fare anche a discapito della dismissione totale, ormai imminente, dei cookie di terza parte.
L’accoppiata vincente: stape.io e CookieBot
Sia la Consent Mode che la gestione Server Side, come abbiamo visto, richiedono piattaforme dedicate alla gestione di queste due problematiche.
stape.io e CookieBot sono due piattaforme che consentono proprio di gestire Server Side e Consent Mode.
Proprio stape.io nel suo blog ci aiuta a comprendere come utilizzare le due piattaforme per sfruttare al meglio le opportunità offerte.
Conclusioni
Ci troviamo davanti all’ennesimo cambiamento nella Digital Analytics, un cambiamento importante che rischia di lasciarci senza dati, e senza di essi non siamo in grado di prendere le decisioni più opportune.
Per poter continuare ad ottimizzare le nostre campagne Adv dobbiamo adottare la Consent Mode, e per continuare a tracciare i comportamenti degli utenti abbiamo bisogno del tracciamento Server Side.
Due aspetti molto tecnici, che, insieme alla nuova versione di GA4, richiedono competenze tecniche e conoscenze che solo professionisti che si occupano di questo tutti i giorni possono affrontare nel modo più corretto.
Possiamo senz’altro dire che la Digital Analytics è sempre meno affrontabile in modo “artigianale” ed improvvisato, ed essendo l’elemento su cui ci basiamo per le nostre decisioni di business, è bene che a guidarla ci siano persone competenti.
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