Una delle ultime novità annunciate da Google a fine 2023 riguarda le “Enhanced Conversions“, le conversioni avanzate introdotte inizialmente in Google Ads. L’annuncio rivela che le Enhanced Conversions saranno ora integrate anche in Google Analytics 4.
Si tratta di una mossa che rientra in una iniziativa più ampia da parte di Google, che cerca di diffondere le Protected Audiences API, il nuovo paradigma di Google per la raccolta dei dati in osservanza delle normative sulla protezione dei dati personali.
L’integrazione di queste funzionalità in GA4 è un passo significativo, in quanto consentirà alle aziende di mantenere i legami con i propri clienti in un’epoca senza cookie di terze parti che, come sappiamo, verranno definitivamente dismessi nel corso del 2024 anche da parte di Google Chrome, l’ultimo browser che ancora li supporta.
Esplorando queste funzionalità, scopriremo i vantaggi che apportano e le implicazioni che hanno per il futuro del marketing digitale e dell’analisi dei dati.
Argomenti di questo articolo
Cosa sono le Enhanced Conversions e come utilizzarle
Le Enhanced Conversion sono progettate per migliorare l’accuratezza e la completezza del tracciamento delle conversioni. Consentono di raccogliere dati di prima parte dal vostro sito web (come nomi, numeri di telefono e indirizzi e-mail) e di inviarli alla piattaforma di destinazione in un formato crittografato utilizzando un algoritmo di hashing, quindi di “mascheramento” del dato reale.
Ad esempio: un utente fa clic su un annuncio, visita il sito e fornisce il proprio indirizzo e-mail in fase di checkout di acquisto. Non completa però l’acquisto, ma lo fa in un secondo momento. L’indirizzo e-mail criptato fornito durante la conferma finale dell’ordine consente a Google di collegare la conversione (che è avvenuta in un secondo momento) al clic dell’annuncio originale.
Questa metodologia è efficace anche nei casi in cui un utente interagisca con un annuncio e poi con il sito web utilizzando dispositivi o account e-mail diversi, poiché Google può utilizzare altri identificatori per collegare queste interazioni, come per esempio i numeri di telefono.
Quali vantaggi offrono le Enhanced Conversion?
- la loro integrazione anche in GA4 significa un approccio più unificato e completo al tracciamento delle conversioni sulle piattaforme di Google. Questa integrazione consente un flusso ed uno scambio continuo dei dati di conversione tra GA4 e Google Ads
- raccolta di dati di prima parte (indirizzi e-mail, numeri di telefono, ecc.) forniti dagli utenti sul sito. Questi dati vengono criptati e inviati a GA4, garantendo la conformità alle normative sulla privacy. In questo caso non si dipende da cookie di terze parti
- consentono a GA4 di abbinare le interazioni degli utenti sul sito con i loro account Google, consentendo così un’attribuzione più precisa delle conversioni
- con l’aiuto degli account Google, GA4 può comprendere e attribuire meglio le conversioni che si verificano su diversi dispositivi e sessioni
Come implementare le Enhanced Conversions in GA4?
1) Innanzitutto aprire la modalità di Amministrazione di Google Analytiocs 4 ed andare sulla voce “Data Stream”:
2) Scegliere il Data Stream e scorrere fino a “Google tag”. Quindi fare clic su “Configura impostazioni tag”.
3) Scorrere fino a “Consenti funzionalità dati fornite dall’utente”.
4) Attivare l’opzione “Rileva automaticamente i dati forniti dall’utente”.
5) Tenere sempre presente le leggi e i regolamenti sulla privacy, come il GDPR o il CCPA. Assicuratevi di avere il consenso degli utenti per la raccolta e l’utilizzo dei loro dati, in particolare per le Enhanced Conversion (altamente raccomandato).
6) Collegate la vostra proprietà GA4 con il vostro account Google Ads per sfruttare i dati delle Enhanced Conversion nelle vostre campagne pubblicitarie.
Per indicazioni e informazioni dettagliate, è possibile consultare l’articolo su questa pagina di Google Analytics.
Cosa sono le Protected Audience API
Abbiamo detto che le Enhanced Conversion sono uno degli step che Google sta mettendo in atto per dare consistenza alle Protected Audience API.
Ma di cosa si tratta nel dettaglio?
Le Protected Audiences API, introducono un nuovo metodo di targeting del pubblico e di protezione dei dati.
Garantiscono che il targeting del pubblico non solo sia efficace ai fini delle conversioni, ma anche conforme alle normative globali sulla privacy dei dati.
A partire da gennaio 2024, Google ha già aggiornato la versione del browser Chrome a circa l’ 1% dei suoi utenti eliminando la gestione dei cookie di terza parte, introducendo al suo posto pe Protected Audience API, che quindi sono già realtà.
Vediamo ora le caratteristiche principali e ciò che avviene nel momento in cui le Protected Audience API vengono attivate dal browser:
- I browser memorizzano gruppi di interesse. Questi dati vengono memorizzati direttamente nel browser dell’utente, anziché su server esterni, a tutto vantaggio della privacy
- I browser possono condurre aste sul dispositivo. Ciò significa che la decisione su quali annunci visualizzare viene presa localmente sul dispositivo dell’utente, in base ai gruppi di interesse memorizzati nel browser stesso, senza dover tracciare il comportamento dell’utente su diversi siti web (cosa che senza i cookie di terza parte non è più possibile fare)
- L’API supporta una forma di rendering degli annunci che avviene in un ambiente controllato, noto come Fenced Frames. Questo approccio isola l’annuncio dal resto del contenuto della pagina web, garantendo ulteriormente la privacy dell’utente e prevenendo qualsiasi potenziale perdita di dati
- Recupero di informazioni in tempo reale. Questo può essere utilizzato sia dagli inserzionisti che dagli editori per vari scopi, come il calcolo del budget in tempo reale o per garantire la conformità alle politiche
- I browser possono ricordare l’annuncio a cui l’utente è interessato, in base alla sua attività web passata, senza la necessità di tracciare i siti o di affidarsi a cookie di terze parti
Come agiscono le Protected Audience API?
Per semplificarne la comprensione, proviamo a fare qualche esempio:
- un utente visita un ecommerce che si occupa della vendita di scarpe e mostra interesse per un particolare stile di calzature, ma non effettua un acquisto. In seguito, quando l’utente naviga altri siti, le Protected Audience API possono consentire al browser di visualizzare gli annunci di quello specifico ecommerce, evidenziando specificamente le calzature di interesse o eventuali articoli correlati, senza basare il suto comportamento sui cookie di terza parte
Oppure
- un utente cerca un hotel in una località specifica, ma non prenota. Le Protected Audience API potrebbero proporre la visualizzazione di annunci di offerte di soggiorno in quella località mentre l’utente sta navigando su altri siti. Questo approccio si baserebbe sull’interesse dimostrato dall’utente, ma in modo da rispettare la sua privacy ed evitando il tracciamento tra siti differenti memorizzando le preferenze tramite cookie.
Fondamentalmente potremmo descrivere in questo modo il funzionamento:
- L’utente interagisce con il sito che vuole pubblicizzare i propri prodotti
- Il browser collega un gruppo di interesse
- L’utente visita altri siti che visualizzano annunci
- L’asta degli annunci viene eseguita sul dispositivo dell’utente. Viene scelto l’annuncio più interessante in base al codice del venditore
- Viene visualizzato l’annuncio vincente
- Vengono riportati i risultati dell’asta
Conclusioni
Sfruttare le Enhanced Conversions e le Protected Audience API consente di utilizzate i dati di prima parte rispettando le normative sulla privacy.
In questo articolo abbiamo visto come questi strumenti possano migliorare l’accuratezza dei dati relativi alle conversioni e perfezionare la gestione delle offerte e dei budget, oltre che ottimizzare complessivamente le campagne pubblicitarie.
Saremo comunque obbligati ad implementarne la gestione a causa delle normative sulla privacy sempre più stringenti.
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