Gli asset digitali producono un grandissima quantità di dati, raccolti in fonti dati disparate e gestite da enti differenti.
Basti pensare ai dati raccolti tramite Google Analytics o Google Search Console su quello che fanno gli utenti sul nostro sito o nella loro ricerca alla scoperta dei nostri servizi e prodotti.
Ma dopo aver raccolto i dati è necessario anche poterli analizzare per comprendere l’andamento, definire strategie di miglioramento e comprendere dove sti sta andando.
La misurazione dei dati e l’analisi dei risultati sono di vitale importanza per le aziende del terzo millennio, che non possono più basare le loro decisioni su “sensazioni” o “intuizioni”, ma devono avere a loro disposizione dati da trasformare in informazioni e quindi in decisioni.
Ma prima ancora dell’analisi, che avviene sempre a posteriori, è di fondamentale importanza la definizione di un corretto piano di misurazione, che deve definire a priori tutte le informazioni che vogliamo misurare (i cosiddetti KPI, ovvero i Key Performance Indicator, quindi gli indicatori chiave che forniscono informazioni sulle performance di quello che ci interessa misurare).
Argomenti di questo articolo
Definizione dei dati da misurare: i KPI?
Nel marketing digitale è molto più semplice misurare i dati rispetto all’off-line in quanto tutto è tracciabile (GDPR permettendo, ovviamente!).
La raccolta dei dati sul web è facilitata dal fatto che ci troviamo già in un eco-sistema basato su sistemi informatici e su software di gestione che nascono già con l’intento della raccolta dati. Non solo di quelli di “analytics” (i primi che possono venirci in mente), ma anche quelli raccolti dai vari form di contatto, o quelli che derivano dall’apertura di una mail e degli eventuali link contenuti, o tutti quelli che un utente dissemina nel suo girovagare sul web. Anche quelli che raccogliamo all’interno del nostro CRM.
Key Performance Indicator: come definirli?
La definizione del piano di misurazione e dei KPI in un progetto di digital marketing sono di fondamentale importanza, in quanto determinano la bontà dei dati che avremo a disposizione per le nostre analisi. Sbagliare questa progettazione rischia di fornirci informazioni non utili, e nella peggiore delle ipotesi può anche farci prendere decisioni errate.
Per questo motivo ogni progetto è un mondo a se, e va gestito come tale. Esistono comunque indicatori che è bene prendere in considerazione in qualsiasi progetto, perché ci daranno il polso di come va il nostro business.
Tra questi possiamo citare sicuramente il CAC (Costo Acquisizione cliente) e il CLV (Customer Lifetime Value quindi il valore medio che il cliente apporta al nostro business nel suo ciclo di vita).
Il set minimo di metriche da gestire
Come si può ben immaginare, le metriche cambiano molto in base all’oggetto che dobbiamo misurare: saranno diverse se si tratta di una campagna pay-per-click o di una newsletter. Così come è diversa se si tratta della reach organica di un sito web o di un e-commerce. E così via…
Visualizzazione dei dati: Google Looker Studio
Per venire incontro alle esigenze di misurazione e di visualizzazione dei dati, Google ha reso disponibile Google Data Studio, recentemente ri-brandizzato come Google Looker Studio.
Si tratta di uno strumento che consente di costruire dashboard di visualizzazione dei dati in grado di utilizzare una grandissima quantità di fonti dati: principlamente tutte le piattaforme Google (ovviamente), quindi Search Console, Analytics, Ads, BigQuery, YouTube, Sheet, ecc…
Ma anche da piattaforme di vario tipo, attraverso moltissimi connettori messi a disposizione da terze parti: database (Microsoft SQL Server, PostgresSQL, MySQL e altri), social network (LinkedIn, Facebook e Instagram in primis, per quanto riguarda le loro piattaforme di advertising, ma anche Tik Tok e Twitter), CRM e email marketing (Hubspot, Mailchimp, SendInBlue), strumenti di analisi (Yandex Metrica, SemRush per citare i più conosciuti), e tantissime altre piattaforme.
Connettori per Looker Studio
Come abbiamo detto, Looker Studio si basa su “connettori” per connettersi alle fonti dei dati.
Quelli forniti direttamente da Google sono gratuiti per gli utenti, mentre (in genere) quelli forniti da terze parti sono a pagamento.
Ogni dashboard generata con Looker può utilizzare una o più fonti dati, per esempio mostrare tutti i costi delle campagne di advertising, mettendo insieme i dati provenienti da Google ADS e Facebook ADS. Consentendo in questo modo di avere, a colpo d’occhio, indicazione di quale piattaforma di adv performa meglio.
Per quanto riguarda i connettori, i fornitori si propongono sul mercato in modalità differenti, sia per quanto riguarda il numero di fonti dati accessibili (in senso assoluto – per esempio perché è in grado di connettere una unica fonte dati – o in senso relativo – per esempio perché con la licenza acquistata consente di utilizzare un certo numero di basi dati tra quelle che mette a disposizione – ), sia per le modalità di licenza.
È quindi necessario pianificare molto bene da quali piattaforme dobbiamo prelevare i dati in modo da scegliere la migliore proposta, sia in termini tecnologici che economici.
Una nota: non sempre i connettori più blasonati sono anche quelli “migliori”. Per fare un esempio: il connettore di Hubspot deve consentire di poter utilizzare come range di date rispetto ai contatti, il set più ampio possibile (data creazione, data modifica, lifecycle stage change, recent conversion, ecc…, in base a come siamo abituati a filtrare i dati sulle dashboard di Hubspot). Non tutti i connettori più blasonati (e più costosi) offrono questa varietà. Quando dobbiamo lavorare per la prima volta su una nuova fonte dati, consigliamo di lavorare su dashboard di test e provare più di un connettore sfruttando il periodo di prova gratuito che quasi tutti i fornitori mettono a disposizione, in modo da poter trovare quello che risponde meglio alle nostre esigenze dal punto di vista dei dati.
Dove trovare i tuoi connettori per Looker Studio
Se hai bisogno di collegare i tuoi report a sorgenti dati che non sono all’interno dell’eco-sistema di Google, per esempio Facebook o Instagram, TikTok o la tua piattaforma di email marketing, avrai probabilmente bisogno di un connettore a pagamento.
Puoi trovare una ampia scelta di connettori per Looker Studio sul sito di Porter Metrics.
Le dashboard di Looker Studio
Una volta ottenuto l’accesso ai dati che vogliamo mostrare agli utenti, dobbiamo iniziare a costruire un “report”, che può essere costituito da una o più pagine, ed ogni pagina può contenere una o più dashboard.
I dati possono essere visualizzati in una grande varietà di formati: tabelle, andamento nel tempo, grafici a barre o a torta, ecc… Esattamente come ci si aspetta da uno strumento di questo tipo.
Dal punto di vista della “data visualization“, Looker Studio consente di elaborare modalità di visualizzazione molto interessanti per diverse figure di decision maker all’interno dell’azienda:
Così come per i connettori verso differenti basi dati, esiste la possibilità di ampliare le visualizzazioni attraverso componenti messi a disposizione dalla comunità di sviluppatori che ruota intorno ai tool di data visualization.
In fase di disegno del nostro report, possiamo scegliere di includere nella dashboard uno o più elementi prelevati dal repository della community. Anche in questo caso, alcuni di essi saranno a pagamento:
Template di reports e dashboard già pronti per Looker Studio
Se pensi che sviluppare un report con Looker Studio sia troppo complicato, oppure non hai tempo per occuparti di questo aspetto, esiste la possibilità di acquistare template già pronti all’uso, ai quali devi solo agganciare le fonti dati dei tuoi siti o di quelli dei tuoi clienti.
Puoi trovare una galleria molto completa di template per Looker Studio sul sito di Porter Metrics.
Conclusioni
Google Looker Studio è un ottimo tool di data visualization, che consente di predisporre reports e dashboard per la presentazione dei dati provenienti da svariate fonti.
Anche in questo caso è necessario partire sempre da una analisi per comprendere quali dati devono essere rappresentati e questo ci porta alla definizione di un ottimo piano di misurazione, Che poi passerà attraverso una configurazione “perfetta” dei tool di tracciamento (per esempio Google Tag Manager e Google Analytics) che consentirà a Looker Studio di poter disporre dei dati migliori per rispondere alle domande dei vari ruoli aziendali coinvolti nel processo decisionale e digitale. Concludiamo con questa nota: per ognuno di questi ruoli aziendali è necessario predisporre la giusta dashboard che misuri i dati ed i kpi più interessanti per quell’ente.
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