Social network e canali digitali proprietari

Unicredit abbandona i social

Unicredit lascia i social networkE’ notizia di questi giorni l’abbandono da parte di uno dei più importanti istituti di credito italiani dei canali social su cui era stato fin qui presente. Nel comunicato ufficiale, Unicredit dice di voler “Valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità“.

A seguito di questo annuncio, proprio sui social network, si sono moltiplicati post e commenti, e come al solito c’è stata una divisione netta tra chi si dichiara d’accordo e chi invece stigmatizza la decisione della banca.

Social vs. Canali proprietari

In un nostro precedente articolo avevamo analizzato la questione social vs. sito web, indicando una nostra preferenza per il sito web proprietario. In questo caso, però, la questione è più articolata. Proviamo a sviscerare alcune considerazioni.

I social network per una banca

Innanzitutto per una banca i social network non sono (solo) un canale pubblicitario su cui farsi trovare. Per un ente di questo tipo i social dovrebbero essere principalmente un modo per dialogare con i propri clienti, un ottimo sistema di “customer care”. Ma questo richiede grandi risorse, manager che credono in questo canale e che mettono in campo tutto quello che serve per renderlo efficace (formazione del personale prima di tutto, definizione di strategie di comunicazione, e solo alla fine strumenti), e poi personale in grado di gestire la presenza dell’azienda come se fosse ad uno sportello pubblico, quindi capacità di empatia e autocontrollo molto forte. Senza contare che su una pagina fan chiunque può scrivere quello che vuole, e la gestione di queste situazioni rischia di diventare un boomerang per la banca in termini di immagine.

In assenza di questo tipo di investimenti la presenza sui social network rischia di diventare un buco nell’acqua, se non addirittura controproducente.

Social e app

E’ fuori discussione che oggi, per la maggior parte delle persone il web coincide in modo preciso con le app installate sul proprio smartphone. Ed è li che vogliono trovare quello che cercano, cliccando su una delle icone colorate che raggiungono in frazioni di secondo.

Unicredit, da questo punto di vista, è già molto ben attrezzata con un ottimo canale proprietario. Sito web e app funzionano molto bene e sono sempre aggiornati. Dalla app si può telefonare direttamente al numero che corrisponde al servizio per il quale si ha necessità di risolvere un problema.  Oppure si può accedere ad una area FAQ (domande frequenti) molto ben strutturata e ricca di informazioni. Ma qui nasce un problema: il social network assolve un compito che l’area FAQ di qualsiasi sito non potrà mai gestire: la pigrizia delle persone che preferiscono andare su un social, scrivere la propria domanda ed attendere la risposta, piuttosto che spendere 3 minuti per cercare autonomamente la risposta all’interno delle FAQ.

Forse è proprio per questo che “circa il 63% dei consumer infatti si aspetta che i brand offrano supporto attraverso i social, e il 34,5% preferisce proprio i social network come canale per il customer service” (secondo una statistica del 2017, e sicuramente oggi quel 63% è cresciuto).

Non sappiamo quante persone si interfaccino verso la propria banca tramite canali social, e quanto da questo riescano a trarne un reale vantaggio non ottenibile tramite il sito o l’app. Senza dimenticare che ogni informazione inserita su un social network diventa pubblica per sempre, con grandi riflessi sulla privacy, cosa che viene azzerata con i canali proprietari della banca che ha già i nostri dati.

La decisione di Unicredit potrebbe quindi essere legata a questi due aspetti: fatica e diseconomicità nel gestire la presenza social, e forza dei propri canali proprietari. O magari, molto banalmente, ad una valutazione strategica basata su numeri di engagement che noi non possiamo conoscere.

Quale lezione si può trarre?

Da un punto di vista strategico, parlando di comunicazione con i clienti già acquisiti, il social non può che essere uno strumento che si affianca ai canali proprietari (sito, app, ecc..). Quindi può essere utile, ma sicuramente non indispensabile ne, tanto meno, prioritario (anche se su questo si potrebbero fare dei distinguo in base al settore merceologico di appartenenza dell’azienda).

Parlando invece di comunicazione che mira ad intercettare possibili nuovi clienti, i canali proprietari potrebbero essere in alcuni casi meno importanti rispetto a quelli “abitati” da chi non è ancora cliente. Questo è vero innanzitutto per piccoli brand non ancora conosciuti. Non se parliamo di Unicredit, un brand molto forte che può intercettare clienti in molti modi, disponendo oltretutto di budget ingenti. È probabile quindi che la decisione di Unicredit non porterà grosse differenze.

La domanda più importante: e se i social sparissero?

Ma cosa succederebbe se si trattasse di un piccolo brand? Si potrebbe affiancare a questa una seconda domanda: cosa succederebbe al tuo brand se domani Facebook, Instagram, Twitter, ecc.. sparissero? Tra l’altro è appena successo qualche settimana fa: Google+ ha chiuso i battenti, ed altri social in voga anni fa, come mySpace sono ormai cadaverici. Questo potrebbe succedere a qualunque dei social che oggi vanno per la maggiore.

Dove andrebbero a finire tutti gli investimenti che hai fatto sulle tue pagine social? Che fine farebbe la tua strategia di comunicazione basata solo su questi canali? Sicuramente non c’è una risposta univoca, ed ogni caso è un caso a se stante. Per questo è importante vagliare continuamente il panorama che ci circonda ed adattare le strategie di comunicazione, tenendo sempre in primo piano gli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso i canali digitali.